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文章来源:成都微信营销 发布时间:2018-11-25

  媒体评估新方式:主持人、内容、平台和活动的品效合一

  在互联网、移动互联网的冲击下,信息爆炸、渠道极度丰富,使得消费者的使用目的和场景,都发生了变化。广告主对媒体的期待也随之改变。这催生了媒体功能的转变:由品牌传播与销售支持,向品牌打造与实现销售转变。

  在这样的大趋势下,广播媒体赖以为生的“二次售卖”传统盈利模式(即广告盈利模式)已经难以为继。广播媒体尝试从单一售卖时段资源、价格营销的的模式,向品牌化、立体化的整合营销传播转变。这使得在广播经营收入中,标准品牌的广告收入不断下降,而软性植入类广告收入与活动营销类经营收入成为新的增长点。

  在新的盈利结构中,节目内容与播出平台,对广播媒体的价值影响仍然不可小觑;主持人因对节目的掌控和活动的承载,晋升为广播媒体特性与优势的集中体现者;而活动则以主持人为核心,完成了对节目与平台的延伸。

  因此,新传播形势下的媒介投放选择上,不应局限于时段、受众等常规因素;而应注重主持人、内容、平台和活动“四位一体”的品效合一。

  应对媒介新环境:用活动引爆广播价值

  在主持人、内容、平台和活动四大要素中,活动连接着广播媒体的内容生产与社会需求,传递着广播媒体的意志与社会诉求,对广播媒体的生存发展,起着关键作用。广播媒体应当立足节目根本,以市场为导向,将活动作为纽带,在自身所属的垂直市场实现社群再造,用现场体验强化用户的认同感。

  对广播媒体而言,广播线下活动是引爆广播价值的利器:追求品质与体验,且热爱社群属性存在感的新中产群体,构成了广播媒体的核心受众;据尼尔森网联数据显示,广播线下活动的主要参与者集中在25至45岁;因此,线上线下联动的广播活动,能恰到好处地连接广播媒体受众,提升广播媒体价值。

  用广播活动拉动广播媒体盈利能力的成功案例已不鲜见,但利用好广播活动相关的媒介、客流大数据更能让活动实施变得有的放矢。

  科技变革着信息的传播方式,媒体在品牌塑造与实现销售中的地位日渐重要,企业应像配置生产资源一样配置传播资源。这也迫使广播媒体打破“二次售卖”的盈利方式,向主持人、内容、平台和活动的品效合一模式转变。其中,广播活动作为广播内容与市场需求的连接者,又成为广播价值变现的关键。


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